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當前，在“她經(jīng)濟”持續(xù)擴容與視頻媒介深度滲透的雙重驅動下，人們對美的追求呈現(xiàn)出前所未有的渴望，這也催生了家用美容儀賽道的強勢崛起。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國“她經(jīng)濟”市場規(guī)模已達10萬億元大關，女性在美容個護領域的消費支出增長尤為顯著。

然而，行業(yè)在爆發(fā)式增長過程中，監(jiān)管體系與市場擴容的節(jié)奏錯位日益凸顯：新電商平臺的流量紅利加速了市場滲透，卻也衍生出標準缺位、虛假宣傳、品質參差等亂象。繁榮的表象之下，以極萌等為代表的頭部品牌雖占據(jù)“大象”之位，仍不得不直面山寨仿冒、惡意競爭等“螞蟻式”干擾，折射出高增長賽道背后的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。

從顏值革命到“飛奔”的市場

在消費升級與媒介變革的雙重引擎下，中國顏值經(jīng)濟正迎來前所未有的爆發(fā)期。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國“她經(jīng)濟”市場規(guī)模突破10萬億元大關，其中女性在美容個護領域的年均消費增速達15.6%，顯著高于整體消費品市場。

這一趨勢的背后，是短視頻、直播等視頻媒介的深度滲透——在社交平臺搜索“美容儀”一詞，可以看到抖音、小紅書、微博等平臺上不乏上百萬閱讀和觀看量的圖文與視頻，眾多明星、博主紛紛種草、拔草和測評。

根據(jù)智研咨詢的《2020 - 2026年中國美容儀行業(yè)市場規(guī)模調研及發(fā)展趨勢分析報告》，2023年中國家用美容儀市場規(guī)模接近100億元，且正在以超30%的年復合增長率擴大，預計2026年將突破200億元。

行業(yè)爆發(fā)的底層邏輯，在于精準捕捉了當代女性的核心需求?？旃?jié)奏生活下，“居家便捷式專業(yè)護理”成為剛需。

在這場顏值經(jīng)濟的盛宴中，以極萌（Jmoon）為代表的國產(chǎn)頭部品牌逐漸嶄露頭角。依托技術創(chuàng)新打造出射頻提拉面罩等拳頭產(chǎn)品，配合精準營銷策略，頭部品牌市場份額持續(xù)攀升，形成“大象”陣營。公開數(shù)據(jù)顯示，極萌連續(xù)三年占據(jù)國內家用美容儀市場份額前三，2023年“雙11”期間，其明星產(chǎn)品大熨斗美容儀銷售額突破2.3億元，登頂天貓、京東雙平臺美容儀類目。

然而，表面的繁榮之下暗流洶涌。隨著市場擴容，競爭環(huán)境日趨復雜，爆發(fā)式增長帶來的系統(tǒng)性隱患正逐漸浮出水面。

“螞蟻”打游擊，“大象”也發(fā)愁

在日漸龐大的家用美容儀市場的邊緣，誕生出了許多難以清理的“螞蟻”，行業(yè)亂象叢生。

2023年深圳市消委會抽檢顯示，市售美容儀中鎳釋放量超標率高達25%，溫控失靈導致燙傷風險的產(chǎn)品占比17.8%。這些“螞蟻”產(chǎn)品通過高度模仿頭部品牌設計，以三分之一甚至更低的價格沖擊市場。消費者購買了這些三無品牌，存在巨大的質量安全風險。

更令人憂心的是虛假宣傳的泛濫。某電商平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，約43%的美容儀商品存在“FDA認證”“三甲醫(yī)院臨床驗證”等不實宣傳，而實際通過醫(yī)療器械認證的產(chǎn)品不足5%。當某網(wǎng)紅在直播間宣稱其帶貨的美容儀“效果堪比熱瑪吉”時，屏幕背后卻是毫無臨床數(shù)據(jù)支撐的營銷話術。

與此同時，新的興趣電商平臺（如抖音）等崛起，為加速追趕老牌電商，這些平臺在規(guī)則設置上更加有利于GMV增長。這一定程度上也為“螞蟻”們的生長構筑了土壤。

2024年抖音美妝類目GMV突破2100億元，其算法推薦機制雖然創(chuàng)造海量的流量，但也間接縱容了假冒偽劣產(chǎn)品的“猖獗”。低價劣質產(chǎn)品通過“正品平替”“幫你省錢”這類吸睛口號的宣傳，輔以廣告投流，可快速獲得百萬級曝光，而合規(guī)品牌的優(yōu)質內容卻可能因“轉化率低”被限流。同時，平臺寬松的資質審核亦加劇亂象——入駐商家僅需提供營業(yè)執(zhí)照，無需提交產(chǎn)品檢測報告，導致大量無生產(chǎn)資質的“白牌”產(chǎn)品涌入。

事實上，面對電商平臺對市場銷售亂象的縱容，美容儀行業(yè)的頭部企業(yè)也在努力呼吁對假冒偽劣商家進行打擊，但并未得到電商平臺積極響應，其審核標準有待進一步優(yōu)化。

根據(jù)了解，多數(shù)假冒偽劣產(chǎn)品的線上銷售多以預售為主，在宣傳上“蠱惑人心”，除了外觀的高仿，還以源頭廠家拿貨為噱頭，比如“只要是預售的單子超過X件（X為具體數(shù)字），我們找源頭廠家直接訂貨，15天發(fā)貨！”，這就導致正規(guī)經(jīng)營商家維權投訴困難重重。

一方面，正規(guī)商家需要取得預售產(chǎn)品后，才能進行對比認定，出具正規(guī)產(chǎn)品與劣質產(chǎn)品的對比報告，才能符合電商平臺的投訴標準。另一方面，劣質商家往往沒有實體經(jīng)營、采取打一槍換一炮的跑路策略，使得正規(guī)商家的維權難度升級，需要電商平臺積極配合、加大審核力度方可減少行業(yè)亂象。

萬億的顏值經(jīng)濟浪潮不會退卻，消費者終將用理性投票，家用美容儀行業(yè)的真正挑戰(zhàn)，從來不是“大象”與“螞蟻”的體量之爭，而是能否在商業(yè)擴張與社會責任之間找到平衡點。當技術創(chuàng)新、平臺治理、監(jiān)管升級形成合力，這個承載著千萬女性美麗夢想的賽道，終將穿越周期，迎來屬于自己的“黃金時代”。畢竟，真正的美麗從不需要在安全與效果間做選擇——它理應兼得。

美容儀行業(yè)無疑屬于美麗經(jīng)濟，是朝陽產(chǎn)業(yè)，但個別假冒偽劣白牌的肆意妄為已經(jīng)成為了整個行業(yè)的破壞者和攔路虎。市場在期待一場蛻變：不再有“大象”對“螞蟻”的無奈，而是良幣終將驅逐劣幣的黎明。